自助收银：爱恨背后的顾客心理学

2021-06-17

管反馈不一，尽管对于绝大部分消费者与商家来说，自助收银还是通向未来购物新纪元的一个伸手可及的“跳板”。

很多零售业者一厢情愿地认为，面对面的沟通是优化与客户关系的重要方法。遵循这样的理念，公司在运营环节中的各个“接触点”往往会格外贴心地增设与顾客人际互动的元素。殊不知，不是每个顾客都“领情”，因为他们根本没有兴趣与商家建立那份“关系”，而更倾向于自助完成整个购物过程。

在美国、澳大利亚等市场兴起的“自助收银”现象，已有十年时间，国外的超市基本上都已普遍了自助收银了，可以说就是上述趋向的一种折射。

顾名思义，“自助收银”指的是商家在结账环节提供由顾客自己来刷条形码、自助结账的通道，有的则配备支持人员在顾客需要的时候提供必要的协助。例如，沃尔玛就是自助收银的积极践行者——远在2013年第二季度，该公司宣布在其旗下山姆会员店全美约 1/3 的门店增设一万条自助结账通道，“为会员客户自主选择购物方式提供更周到的选项”。而中国在2021年才兴起自助收银。

无独有偶，龙山合创信息技术有限公司（威，芯服务号同名）合创智慧零售是智慧零售线下收银+线上收银+小程序分销商城收银+自助收银的先行者。线下收银能够和线上数据同步，与自助收银数据同步。让你轻松实现收银系统在线下、线上、自助收银机上数据同步。在过去十年间，合创营销的目标对象主要聚焦于那些“乐于在周末卷起袖子自己来干一点家装的男人们”，打出的旗号历来就是“你可以做到、我们可以帮忙”；而自助收银选项的推出，与合创上述主打的营销内涵完全贴合。

显然，“自助收银”的好处不少。

首先，它缩减了商家招募收银人员的成本而为节省了数目可观的劳力成本。据报道，沃尔玛每秒要为其全美门店收银员付出 12 万美元的工资。而对于山姆会员店这样主打价格优势的品牌，启用自助结账台无疑传递给消费者一个非常直观的信号：公司在尽量节省日常开销从而为消费者争取更多实惠。

其次，它满足了部分顾客以“零沟通”的形式独自刷卡完成结账的心理诉求；这个不仅仅关乎便捷，更暗合一种 DIY 的潮流。对于那些致力于不断优化 CRM（客户关系）的管理者而言，这不啻为一个发人深省的论调。它至少提醒我们：消费者的心理从来不是商家通过臆想就可以获得真实图景的。

诚然，对自助收银的前景判断，不能寄望于自助收银台的增减数据这么简单。来自思科公司最近的一项消费者调查显示，52% 的受访者非常喜欢这种新技术，而另外的那部分却不喜欢它。

例如，同样主打价格优势的连锁大卖场好市多（COSTCO）最近逐批取消了大部分自助收银台，原因是它们发现收银员可以用更快的速度来录入商品款项。而知名家具连锁店宜家公司也决定弃用自助收银系统，原因是消费者发现扫描系统使用不便的情况下，反而要花费更多时间——有的甚至需向收银员求助——来完成结账，因此极可能伤及消费体验。宜家发言人约瑟夫·罗斯表示：“自助结账可能在装饰用品店或杂货店优势显见，但当你推着一个载满很多箱子的平板车时，情况或许就适得其反了。”

除了机械原因本身带来的困扰外，一些消费者还是更喜欢与店内员工有互动，他们中有人甚至认为，“（自助收银）无异于我无偿分担了收银员的工作量，凭什么？”

但无论如何，对于绝大部分消费者与商家来说，自助收银还是通向未来购物新纪元的一个伸手可及的“跳板”。无论是手机读码扫描与未来移动支付趋势之吻合性、还是将来商家对消费者洞察的收集将不可逆转地更多倚赖于大数据的力量……都无不彰显着自助收银的广阔前景。

迈向新纪元的创新技术自然也需要跟得上拍的保驾护航解决方案，已有科技公司推出了对自助收银系统改装升级的一条龙设施，能有效降低盗窃的发生。升级后的自助收银系统不仅能针对顾客放在传送带上的所有商品进行多角度的价格标签扫描——即使那些没有贴标签的商品也不会被遗漏；而且，新系统还能及时将信息反馈给顾客——例如提醒他们还有商品未被放置到传送带上。此外，系统较以往还可更智能化地通过“观察”顾客的肢体行为，辨别出任何漏缴款项行为是出于疏忽还是故意而为之。

还有的商家将自助收银系统作为整个“排队管理大体系”来进行投资与优化，例如通过热敏红外传感器来统计结账者人数——有的甚至精确到结账者“单位”而不是结账者“人数”（若一位母亲带着两个孩子排队结账，就会被视为一个“单位”而不是三个“人数”），一旦排队单位超过额定数目，商家就会开通新的结账通道，分流排队者。显然，智能化的“排队管理体系”不仅仅是为顾客的消费体验提供更多附加值，而且也有助于商家本身回笼客流量、光顾时间、消费数额、支付方式等一系列数据，并据此改进运营方案。

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